文章来源：取约思新（公众号ID：quyuesixin），虎嗅改编

　　《从0到1》的作者彼得·蒂尔（Peter Thiel）是硅谷如雷贯耳的企业家和投资家。

　　他98年创立Paypal，担任CEO，2004年投资Facebook，同年创立了Palantir，一家服务于国安与金融领域数据分析的公司。他更是Yelp、Linkedin、SpaceX、Airbnb等上百家公司的投资人。

　　他曾就读于斯坦福法学院，还创办了蒂尔基金会，致力于技术进展以及对未来的长远思索，绝对是投资领域最富创见的思想家。

　　相信不少人看过彼得·蒂尔在斯坦福讲授“初创企业”这门课的视频和讲义。《从0到1》主要就是该课程笔记的摘编，不过删减了不少过于琐屑的细节，因此浅显但系统得多。

　　在这本书里，彼得·蒂尔提出了“资本主义与竞争相互对立”，“竞争成了一种意识形态，扭曲了我们的思维模式”、“开局稀里糊涂没得救”、“『产品会说话』是谎言”、“高超的销售推广技巧本身就能创造垄断”等一系列颇具颠覆色彩的逆向思维观点，与此前大家心中的“竞争鼓励创新”、“垄断是万恶之源”、“创业开局并不重要，可以频繁试错”、“专注产品即可，销售推广并不重要”等等观念大相径庭。

　　1、资本主义本身与竞争相对立，垄断者才能积累资本和看得长远

　　彼得·蒂尔觉得美国人对竞争过于膜拜，其实资本主义和竞争是对立的。资本主义建立在资本积累上，靠完全竞争没法积累资本，靠垄断才可以。

　　竞争和垄断极具蒙蔽性，难以一刀切界定。垄断者会宣传放大自己面临的竞争，竞争者却会强化自己的独特性，所以一般人觉得二者区别不大。但在蒂尔看来，垄断者和竞争者的差别，比你想象的大得多。

　　谷歌在网络广告领域，就是技术型垄断的代表。2014年谷歌拥有美国68%的搜索份额。但谷歌不会承认垄断，他们会强调在广告产业里比重小，只是大池塘里的小鱼，于是把涉足的所有产业的总产值的并集当做分母，好降低自己的份额数字。而面临完全竞争的公司，比如餐厅，则倾向于把涉足的产业的交集当分母，强调自己的份额之大。

　　垄断者不用担心那么多竞争，对他们来说，赚钱只是重要的事情，不像非垄断者，赚钱是他们一切要务，没法考虑长远。要跳出短期竞争的泥沼，就要追求垄断式利润。

　　垄断对局内人有利，对消费者来说不一定是好事，走政府关系的垄断企业还名声欠佳。但创新式垄断不应该遭受歧视。毕竟这个世界变化很快，靠创新赢得垄断的机会还很多。

　　垄断者的垄断式利润能带来数年乃至十年的好光景，这会刺激垄断者推动技术进步，他们的利润也足以支撑长期规划及充满野心的研究项目。

　　2、竞争已然成为一种意识形态，扭曲了我们的思维模式

　　创新式垄断带来新的产品，造福众生，为公司带来可持续的利润。而竞争减少利润，互相抄袭，彼此都难以生存。可我们为什麽相信竞争才是有益的？这是因为竞争不单单是经济概念，它成了一种意识形态，扭曲了我们的思维模式。各国甚至为此立法，全球推广，挖坑把自己深陷其中。

　　蒂尔跟特斯拉的CEO马斯克之前是竞争对手，蒂尔运作Paypal，马斯克做了个一模一样的x.com。1999年两者厮杀非常激烈，Paypal的员工当时一周上班100小时，不是聚焦于提升生产力，而是为了打败马斯克。2000年他们意识到问题，决定坐在一起消除竞争进行合併。马斯克后来也成为蒂尔的Paypal黑帮里数一数二的人物。在蒂尔看来，像哈姆雷特那样为英雄气概而战，在商场上属于极其不理智的行为，（雷同式的）竞争是自毁，而非价值体现。竞争若实在不可避免，那要打就要打赢。

　　3、创新式垄断者具备的4个特点：专利技术、网络效应、规模经济、品牌优势

　　专利技术是公司最实质的优势，使产品难以被外界复制。专利技术需要比竞争者好上10倍，才能带来垄断优势。小于10倍只能视作边缘性提升。要取得10倍以上的技术突破，需要发明全新的技术，或者在现有解决方案上改善10倍。

　　亚马逊把线上可售的书籍加到10万种时，就已经超越任何书店铺货量的10倍以上。当然，也可以通过更好的组合设计来取得10倍以上的提升。iPad相比微软或者诺基亚更早推出的平板即是如此。

　　网络效应的特点是越多人用越有用。比如Facebook，越多朋友使用，你就更应该加入，而不是选择另外一个社交网络。但要实现网络效应，即使在网络很小时，你的产品也要对种子用户有价值。1960年就有公司让电脑联网，但它要求网络内的所有电脑一起上线才行，这反倒成为劣势。要产生网络效应，初始群体反倒要小。正因为初始市场非常之小，看起来根本没啥商机，这种商业模式绝非MBA教科书模式。

　　规模经济：垄断经济具备马太效应，即越大越强。好的初创企业，第一版设计就要有潜力支持放量扩张。Twitter现在即使有2.5亿用户，也不需要增添什么功能就能继续吸引更多人加入。

　　品牌优势：要有强大的品牌，才可谓垄断。苹果无疑是最强大的技术品牌。这些都来自非凡实质，软硬皆然。

　　4、成为垄断者的3步：一开始就垄断一个小的市场；放量扩张；不要追求毁灭式创新

　　每个初创企业都从小起步，每个垄断企业都需要统治市场，所以要成为好的初创企业，需要一开始就垄断一个小的市场。一开始市场太小不是什麽问题。如果初始市场太大，那就根本垄断不下来。Paypal 一开始锁定Ebay上的优质卖家，就是要聚焦和服务被其他人忽略的核心客户。

　　一旦垄断了利基市场，就应该逐步扩张到相关且更广阔的市场。贝索斯创立亚马逊是为了垄断在线零售，但刻意从卖书开始。扫荡市场要方法得当，逐步扩张需要严守纪律，扩张前一定要先垄断特定的利基市场。

　　硅谷如今有沉迷于破坏式创新的迹象。破坏式创新过去是指公司利用技术手段推出低价的低端产品，并不断改善，最终取代目前得势但技术落后的高端产品。PC取代主机，手机取代PC都可谓破坏式创新。但如今破坏式创新被过度引申和滥用。它的流行使创业者对竞争滋生错误认识。创造新的产品比进攻旧行业重要。破坏式创新会遭致关注围剿，Napster一年半间破产，就在于过度的破坏式创新。Paypal看似破坏式创新，的确抢了Visa不少生意，但Paypal扩张时，给Visa带去的业务远比Paypal带走的多。没必要采取破坏式的方法，要尽可能避免竞争。

　　5、「蒂尔法则」的诅咒：开局稀里糊涂没得救

　　蒂尔觉得每个成功和牛逼的公司都很独特。但它们的开局有些共性，比如逃离了「蒂尔法则」的诅咒：开局稀里糊涂没得救。

　　138亿年前宇宙大爆炸，毫秒间膨胀，统治那一瞬间的物理定律，跟之后亿万年裡的定律非常不同。2百多年前美国成立时，历经数月的争吵定下的格局，之后怎麽修改都很难，宪法到如今也只修改了17次。每个州的参议员人数搞平均主义，这是特色还是bug都很难说，说不定美国人就是这麽深陷其中，再没办法换套新的宪法，只能为一些鸡毛蒜皮的小事辩论。

　　治理公司就如治国，坏的决策如果发生在开创之时，比如挑错合伙人、招错了员工，这很难修正，拨乱反正可能需要破产的代价。

　　6、“产品会说话”是谎言，高超的销售推广技巧本身就能创造垄断

　　工程和互联网领域觉得「产品会说话」，但这是谎言。因为路径依赖，好的产品不一定胜出。发明了好产品却没有搞定好的销售方式，也还是糟糕的商业模式。

　　高超的销售推广技巧本身就能创造垄断，哪怕产品并无二致。反过来却不行。销售看两个指标：

CLV：客户生命期价值，即生命期内从每个客户那里赚到的净利。

CAC：客户获取成本，通常产品价格和净利越高，获取用户的成本就越大。

　　销售的类型分为：

客户获取成本为千万美元级的复杂销售，成本为1万美元的个人化销售，针对较大的公司和政府客户。

针对消费者获取成本为100美元的传统营销，或者1美元成本的病毒式营销。

　　1和2之间是小企业市场，这块是销售的死亡地带。

　　如果销售额是千万级以上，交易每个细节都需要特别关注，可能需要经年数月才能搭建起关系，可能一两年才能成交一笔，成交后的也执行跟进非常漫长。这虽然很难，但最有价值的产品只能通过这种复杂销售实现。

　　以马斯克说服NASA采用SpaceX火箭为例。以往航空产业50万雇员分布在美国50个州，而SpaceX的3000员工主要在加州。政客们并不希望经费全落到加州的SpaceX身上。但这种单每年只需要成交几笔，所以这需要马斯克这种大师级的销售人员，聚焦于重点人物公关。

　　复杂销售可能不能指望专职销售人员。蒂尔创立的大数据公司Palantir，靠的就是他斯坦福法学院的同学合伙人及CEO Alex。Alex每个月有25天都在见客户的路上，Palantir的每个单标在100万到1亿美金，这种客户通常不想跟销售副总谈，而是要直接跟CEO谈判。

　　依赖于「复杂销售」的商业模式，如果能在10年内每年有50-100%的增长，那就能成功。相比病毒式增长的公司，这看起来有点慢。但你不能幻想每年10倍的增长。签约要从小开始，客户后续也不会立马给你大单。当你累计了很多死忠客户，才有可能签署大单。

　　价格小一些的「个人化销售」标的在一万到10万之间，通常不需要CEO出马。这种做法的挑战不在于每笔生意，而是如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销。像Box公司的文件分享账号，靠的是先卖给斯坦福的某个校医院——他们需要更方便更安全的文件记录——然后才拓展到整个学校的。自下而上好过先去搞定校长。产品如果依托于社会关系，那么产品本身也可以形成推销网络，ZocDoc这个进行网上看病预约的产品就是如此，它靠收取医生月费盈利。

　　7、病毒式增长的关键，在于鼓励用户邀请朋友加入，过程越快捷越好

　　具备病毒式增长的产品，其核心功能会鼓励用户邀请其他朋友成为用户。Facebook和Paypal就是这么快速增长的。向朋友分享或者付款，都会邀请更多人加入网络。每个用户再邀请用户，那就能实现指数级增长的链式反应。理想的病毒式闭环应该快捷、尽可能地没有阻碍。某些疯狂传播的恶搞视频，用户看到后数秒间就分享出去。

　　Paypal的推广从最初的24人开始，通过向注册成功的人支付奖金，成本是20美金一个人，获得了每日7%的增长率，每十天就能用户翻番。四到五个月后，转账收费就能够覆盖这种获取成本。

　　抢先垄断市场里最重要的部分并具备病毒式增长潜力的公司，势必能成为整个市场里的定局者（last mover）。Paypal最早吸纳的是使用西联汇款的用户，但发现这群用户使用不够频繁。他们很快找到另外一群资金流转很快、属于更小利基市场的eBay超级卖家，通过吸引这2万个卖家，成为这个领域的垄断者，就再没有对手。

　　8、公司内每个人的工作要清楚区分开，内斗堪比艾滋病

　　在公司内部，每个人的工作要清楚区分开。像处理数学优化问题那样分配任务不一定靠谱，得到的结果可能还是支离破碎。这是因为创业公司需要行动迅速，个人的角色不能固定不变。而且，分配工作不单单取决于人与事的关系，还取决于员工之间关系。

　　蒂尔在管理Paypal时做得最漂亮的事情，就是让每个人负责做一件事，每件事都是独一无二的，并且只针对这一个任务对相关的人进行考评。蒂尔发现这么做，出发点虽然是简化人员管理，却带来深层次的发现：角色界定清楚后，能减少冲突。

　　公司内的争夺大多源自员工们竞争同一角色。初创公司初期各种角色流动性大，这种争夺的风险特别高。消除竞争让每个人建立起长久的关系，内部和睦才能让初创公司存活。我们通常觉得外部商业生态的竞争过于残酷是初创公司失败的原因。其实每个公司本身就是一个生态体系，派系争斗使得公司难以抵挡外来攻击。

　　9、未来好的企业注重人机结合，而非将人排除在外

　　信息技术已经成为技术的同义词。深蓝打败世界象棋冠军，Watson打败Jennings，谷歌无人车已经行驶在加州的大道上。

　　但蒂尔认为计算机只是为人类提供补充配合，而非替代。未来好的企业，靠的是更好地借势于人，而非将人排除在外。

　　人和计算机的能力存在本质差异。人有动机，擅长在复杂环境下制定计划和决策，但数据量大时缺乏理解力。计算机恰好相反，擅长数据处理，但对于人很轻松的基本判断一筹莫展。谷歌通过扫描千万张照片，能够以75%的准确率识别猫，但四岁的小孩都能轻而易举做到。人和机器存在本质上的类别不同。

　　Paypal在2000年度过Dot.com泡沫后，遭遇的最大问题是每月上千万美元的信用卡欺诈。因为交易太多，没法一个个审查。于是他们组织了一群数学家研究这些欺诈交易，然后根据研究所得，编写自动化程序，实时去除欺诈交易。但对手们很快调整策略。Paypal随后採取了一种人机混合的策略，程序将可疑的交易找出来展示在很好的用户界面上，然后由人工审核。这个称谓Igor的系统，帮助Paypal实现盈利。

　　正因为人机结合的价值，蒂尔在出售Paypal后，找到合伙人，用类似技术来搜索恐怖分子和金融诈骗。他在2004年成立Palantir，到14年销售额达到10亿。美国的CIA主要靠高级特工，NSA主要靠超级电脑。Palantir倾向于结合二者。计算机并不能取代专家，只能帮助他们做得更好。（据说美国运用此技术抓到了本拉登。）

　　我们被计算机一些小成就折服，却忽略了人依靠计算机辅助取得的大进步。Watson、深蓝、机器学习算法虽然很酷，但未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题，而是基于这样的发展路线：计算机能怎么帮助人解决复杂的问题。

　　10、创立公司时，一定要思考的7个问题

工程问题：你具备技术突破，还是微创新式改善？

时机问题：你要做的事业，时机正好吗？

垄断问题：你的开局，是在一个小市场里能拥有大份额吗？

人的因素：你有合适的团队吗？

渠道因素：除了创造产品，你有没有办法分发推广你的产品？

耐久能力：未来10-20年，你能捍卫你的的市场地位吗？

机密核心：你有没有找到了一个其他人没发现的独特机会？

　　如果七个问题答案都正面，那你势必能获得成功。哪怕只有五六个正面，成就的事业都很可观。但清洁能源科技，在彼得蒂尔看来许多答案都很负面。但他觉得特斯拉电动车，倒是七个问题都能加分（当然，马斯克是他「Paypal黑帮」的二号代表，偏心总是难免）。

　　11、关于创始团队：非常之人方能行非常之事

　　说到团队的因素，这位「Paypal黑帮」教父说Paypal之所以成功，是因为创始团队搭配得合适的好处：Paypal的6个创始人都比较疯狂，有四个人在高中时都造过炸弹，其中三个来自共产主义国家：中国、乌克兰、波兰，可见这群人特立独行的程度。

　　在蒂尔看来，世界上大部分人都中规中矩，正如正态分布钟形曲线所体现的那样。聪慧、富裕、有领导力和核心圈内的人（insider）很少，他们分布在曲线右侧；臭名昭著、缺陷明显、不合群和局外的人（outsider）也极少，他们分布在曲线左侧。

　　不过，蒂尔发现，若只分析创始人这个群体，他们的特点是倒钟形曲线：他们处在很强或很弱、很富或很穷的两个极端，很少位居中游。

　　这可能有自我实现的意味：怪异的人的行为，经过自己和他人的放大，变得更加不同寻常，又在这个循环中更加强化。比如维珍集团的老板以及扎克伯格初期的合伙人西恩帕克。俄狄浦斯、罗穆路斯也是极弱又极强的代表。

　　蒂尔觉得比尔盖茨、乔布斯也是这种即是insider，又是outsider的代表。所以他的感悟是：企业离不开创始人，对于创始人看似极端怪异的特点，要有更大的容忍度，你需要靠非同寻常的个体来领导公司，他们才能超越那些亦步亦趋者。

　　创始人也要明白：声望和拥戴，总是与妖魔化和污名化相伴。

　　12、初创公司就是要像教派，甚至是帮派

　　最强悍的组织莫过于教派。虽然很容易跟邪教扯上关系，但企业家们需要认真考虑让成员全情投入。埃森哲那样的谘询公司，看重适可而止的专业态度，人来人去，不追求长期的情感纽带连接。但好的初创公司应该只比教派弱一点点。宗教崇拜倾向于疯狂而错误地相信一些重要理念，而成功的创业公司，需要疯狂但正确地相信一些外界忽略的事实。初创公司就是要像教派，甚至是帮派。这从咨询公司那里学不来，也不用担心这么做会让常规的专业人士看起来不靠谱。

　　13、关于CEO工资这个敏感话题

　　公司给CEO付的现金越少，公司运作得越好。如果创业公司CEO的年收入超过30万美金，他就会更像政客，而非创始人。收入少一些，他会专注于提升公司价值。公司CEO要么拿公司最低工资，要么拿一个合理的公司最高工资。

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